當(dāng)前，白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整與存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的階段，營(yíng)銷重心逐漸從渠道鋪貨轉(zhuǎn)向用戶深耕，從追求短期流量轉(zhuǎn)為注重長(zhǎng)期留量。五糧液濃香酒公司與經(jīng)銷商率先將這一趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，構(gòu)建并落地了一套以KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）、KOS（關(guān)鍵意見(jiàn)銷售者）為核心的“3K”運(yùn)營(yíng)體系。
與多位五糧液濃香酒經(jīng)銷商交流后發(fā)現(xiàn)，這套體系正改變著區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作邏輯。它通過(guò)激活終端客群、營(yíng)造市場(chǎng)氛圍、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)動(dòng)銷，幫助區(qū)域市場(chǎng)構(gòu)建起氛圍濃、動(dòng)銷快、利潤(rùn)穩(wěn)的新的經(jīng)營(yíng)生態(tài)。
那么，這套體系如何在具體的生意盤(pán)中落地生根？又為經(jīng)銷商帶來(lái)哪些實(shí)實(shí)在在的賦能？
三位一體，編織立體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)
經(jīng)銷商的生意盤(pán)，核心在于如何將“貨”變成“錢(qián)”，這中間的關(guān)鍵，在于“人”的推動(dòng)。3K運(yùn)營(yíng)體系，正是幫助經(jīng)銷商精準(zhǔn)鎖定并激活這三類“關(guān)鍵人”，構(gòu)建起一張從認(rèn)知到成交的立體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
“以前做團(tuán)購(gòu)，關(guān)系維護(hù)累，效果還不持久。”西安一五糧春經(jīng)銷商坦言，“現(xiàn)在我們建設(shè)KOL矩陣，比如邀請(qǐng)本地知名企業(yè)家、商協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人進(jìn)行品鑒。他們的專業(yè)背書(shū)在圈層里很有說(shuō)服力，品牌高度一下子就起來(lái)了?！?/p>
這些“企業(yè)家、商協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人”對(duì)應(yīng)的正是3K中的KOL，他們的加入為品牌注入了權(quán)威與信任。
信任建立后，還需要真實(shí)的體驗(yàn)來(lái)增加說(shuō)服力。在這套體系中，經(jīng)銷商還與廠家積極組織品鑒會(huì)、宴席推廣等活動(dòng)，鼓勵(lì)KOC分享真實(shí)感受?！扒皫滋?，有位常以五糧特曲招待客戶的老顧客，在朋友圈自發(fā)分享說(shuō)‘冠軍之選，宴上有面’。這種真實(shí)口碑，比我們自夸一百句都管用?！背啥家粺熅频昀习暹@樣說(shuō)道。
口碑最終要轉(zhuǎn)化為銷量，離不開(kāi)市場(chǎng)一線的推動(dòng)者。在這套體系中，終端店主、核心店員是3K體系中最關(guān)鍵的KOS，他們不僅是銷售員，更兼具品牌推薦官的角色。
西安一煙酒店老板表示：“有清晰的激勵(lì)政策，推薦成功，獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)時(shí)到賬。店里設(shè)置了品鑒臺(tái)，我也更愿意主動(dòng)向熟客推薦?！?/p>
總體來(lái)看，在3K體系設(shè)計(jì)中， KOL樹(shù)立標(biāo)桿、KOC擴(kuò)散口碑、KOS推動(dòng)成交，三者環(huán)環(huán)相扣，形成“認(rèn)知-種草-成交”的完整閉環(huán)，這是當(dāng)前白酒行業(yè)中的一套新的生意經(jīng)。
激活“關(guān)鍵人”，升溫市場(chǎng)氛圍
市場(chǎng)的熱度，本質(zhì)上是人的熱度。3K運(yùn)營(yíng)的核心，就在于激活“關(guān)鍵人”的動(dòng)能。
在終端層面，3K運(yùn)營(yíng)體系著力將店員從業(yè)務(wù)員轉(zhuǎn)變?yōu)镵OS，并通過(guò)數(shù)字化工具，實(shí)現(xiàn)政策直達(dá)、獎(jiǎng)勵(lì)秒結(jié)，調(diào)動(dòng)他們的薦品積極性。
“去年我參加了五糧特曲的‘萬(wàn)商推薦視頻創(chuàng)作大賽’，不僅拿到了禮品，還有排名獎(jiǎng)勵(lì)，更重要的是確實(shí)帶動(dòng)了店內(nèi)銷售。”聊城一位煙酒店老板表示，“真正補(bǔ)貼終端、助力動(dòng)銷的企業(yè)不多?，F(xiàn)在有這樣的活動(dòng)，大家都很愿意參與?！?/p>
面向消費(fèi)者層面，3K體系則通過(guò)各種活動(dòng)，推動(dòng)其轉(zhuǎn)變?yōu)镵OC。例如在“囤酒尖貨，就選尖莊”活動(dòng)中，大量消費(fèi)者積極參與，在市場(chǎng)掀起一股“囤尖莊、喝尖莊”的熱潮。
在春節(jié)等重要節(jié)點(diǎn)，3K體系則配套系列活動(dòng)，引導(dǎo)大家協(xié)同作戰(zhàn)。
以今年春節(jié)為例，KOL層面，五糧春聯(lián)動(dòng)影視明星推出賀歲視頻，并在社交平臺(tái)同步發(fā)起“#名門(mén)之秀我來(lái)show”“#年味濃起來(lái)” 雙話題進(jìn)行場(chǎng)景化滲透，五糧特曲邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍武大靖擔(dān)任品牌推薦官，誠(chéng)邀國(guó)人“與冠軍共舉杯，讓年味濃起來(lái)”；KOS層面，“五糧醇年味紅人美食爭(zhēng)霸賽”“過(guò)年喝尖莊，年味濃起來(lái)”等活動(dòng)陸續(xù)啟動(dòng)，強(qiáng)化終端氛圍；KOC層面，“年味濃起來(lái)”“開(kāi)箱曬好運(yùn)”等互動(dòng)即將展開(kāi)，鼓勵(lì)消費(fèi)者分享年味故事……疊加“一瓶一碼”激勵(lì)活動(dòng)，五糧液濃香酒正在引爆春節(jié)消費(fèi)熱潮。
數(shù)字化賦能，打造經(jīng)銷商的“智慧外腦”
3K體系能高效運(yùn)轉(zhuǎn)，離不開(kāi)數(shù)字化后臺(tái)支持，目前，這套系統(tǒng)已成為經(jīng)銷商洞察市場(chǎng)、實(shí)施精細(xì)管理的“外腦”。
“最大的變化是心里有底了?！背啥家唤?jīng)銷商表示，“以前貨出去之后，流向哪里、哪些網(wǎng)點(diǎn)賣(mài)得好，基本是一筆糊涂賬?，F(xiàn)在通過(guò)‘一瓶一碼’，流向清清楚楚。系統(tǒng)還能分析出哪些社區(qū)、哪些圈層的KOC貢獻(xiàn)最大，我們做二次維護(hù)也精準(zhǔn)多了?！?/p>
在費(fèi)用投放方面，數(shù)字化工具同樣帶來(lái)效率提升。針對(duì)KOS和KOC的激勵(lì)政策，大多在線上發(fā)布、核銷與兌付，費(fèi)用直達(dá)一線，顯著提升了業(yè)務(wù)員與店主的積極性。
此外，數(shù)據(jù)還提供了決策支持?！艾F(xiàn)在制定促銷方案不再是憑感覺(jué)。系統(tǒng)能呈現(xiàn)歷史活動(dòng)數(shù)據(jù)、消費(fèi)者反饋，我們甚至可以邀請(qǐng)核心KOC參與新品品鑒或套餐設(shè)計(jì)。這讓市場(chǎng)策略更科學(xué)，也更容易打動(dòng)目標(biāo)客群?！睗?jì)南一經(jīng)銷商透露。
在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，依靠分銷壓貨和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷手段正在失效。五糧液濃香酒經(jīng)銷商與廠家通過(guò)3K運(yùn)營(yíng)體系，正轉(zhuǎn)向一條以“人”為核心、以數(shù)字化為支撐的市場(chǎng)深耕之路。
從市場(chǎng)反饋看，這不僅是一套營(yíng)銷方法，更是一種可持續(xù)的新生意模式。它幫助經(jīng)銷商跳出低階競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵人群來(lái)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，從而獲得穿越周期的穩(wěn)健增長(zhǎng)力。而這，或許正是五糧液濃香酒經(jīng)銷商在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵一步。（五糧液濃香酒公司供圖）
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。
出口11.96萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)48.
