在消費(fèi)賽道降溫之際,腕表賽道開始受到資本關(guān)注。
HappieWatch上線首月即實現(xiàn)盈利,今年完成兩輪千萬級人民幣天使輪融資。
據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù),Lola Rose今年雙十一GMV 4,073萬,同比上升33%,躍升至天貓手表類目第6名。21Q3GMV 1.2億元,同比增長53%。
千億腕表市場國貨稀缺,新品牌該如何突圍?腕表賽道呈現(xiàn)何趨勢?主要消費(fèi)群體具備哪些特征?
我們梳理了21Q1-Q3手表品類天貓平臺銷售數(shù)據(jù)(76萬條)、天貓商品評論(47萬條)、社媒輿情(43萬條),嘗試回答上述問題。
高奢下凡,新品牌向潮牌看
腕表市場相對傳統(tǒng),國貨新品牌稀缺。
今年以來,高奢品牌紛紛下凡,入駐天貓、抖音。
久謙中臺數(shù)據(jù)顯示,2019-21年天貓新增19個高奢腕表品牌。萬國、真力時、沛納海、積家今年首次進(jìn)入天貓高端手表品類前十,擠壓入門級高端品牌浪琴的天貓市場份額。百年靈、浪琴、勞力士、卡地亞、歐米茄、沛納海等高奢腕表品牌均入駐抖音,將品牌廣告大片“切片”傳播。
新品牌腕表定位配飾,以中端價位切入市場,向潮牌看齊。
天貓中端手表21Q3市場規(guī)模12.3億元,占比49%,Lola Rose、HappieWatch等新品牌均屬于中端手表,以設(shè)計感配飾定位切入,消費(fèi)者注重腕表的設(shè)計,設(shè)計元素與首飾近似。久謙中臺數(shù)據(jù)顯示,受制于制表工藝、產(chǎn)地限制、品牌歷史故事,新品牌難以從高端價位切入。腕表相關(guān)的小紅書話題中,含有“帶鉆(+83%)”,“寶石(+54%)”相關(guān)的帖子熱度上升。
對標(biāo)潮牌服飾、潮玩市場,可以展望腕表賽道發(fā)展前景。近年來潮牌興起,彌補(bǔ)奢侈品牌和大眾品牌之間的價格差,和由此帶來的供給缺口,腕表同樣具備潮流化潛力。
奢侈服飾市場定價持續(xù)走高,大眾服飾市場定價平穩(wěn)。久謙中臺數(shù)據(jù)顯示,奢侈服飾平均銷售價格從2018年的2,836元上漲到2020年的3,202元,大眾服飾則從2018年的117元下跌至2020年的 112元。
潮牌服飾填補(bǔ)兩者間的價差缺口,新品牌持續(xù)進(jìn)入市場,2018年品牌數(shù)量為 777個,2020年上升至1,282個。
高端手表市場客單價與平價市場價差更大,未來年輕定位的輕奢品牌有機(jī)會通過捕捉潮流化趨勢突圍。
久謙中臺數(shù)據(jù)顯示,高奢腕表平均銷售價格為13,025元 ,平價腕表平均售價為221元。目前中端市場品牌老化,天貓前十品牌中只有Lola Rose作為新興品牌21Q1-Q3同比增長89%。
高奢爆款化,輕奢快消化
我們發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象:決定高端腕表檔次心智的是最低價的表款及暢銷款。
久謙中臺顯示,高奢腕表品牌天貓銷售Top3單品常年穩(wěn)定在3-5個,貢獻(xiàn)品牌70%以上銷售額,產(chǎn)品線穩(wěn)定且集中,重在經(jīng)典款塑造,按系列區(qū)分價格,溢價主要來自珠寶鑲嵌及制表工藝。
中端及平價腕表天貓Top3單品在10個左右,產(chǎn)品更迭快,推新思路更接近快消品及首飾,高頻的推新及爆款打造追逐潮流熱點。此外,該品類定價集中,捕捉固定消費(fèi)能力下的款式換新需求,價格集中在1000元-4000元之間。
Lola Rose爆款小綠表定價千元左右,通過明星同款推廣樹立其入門級輕奢珠寶首飾的定位,產(chǎn)品設(shè)計能力強(qiáng)。久謙中臺顯示,Lola Rose的天貓商品評價中,“設(shè)計美觀”評論提及率60%。
HappieWatch以近年來興起的街頭潮流文化為核心賣點,“編號+限定+聯(lián)名”以潮流鞋服的思路打造手表品牌。
“貴”和“小眾”是消費(fèi)者需求分化的兩個方向。
久謙中臺數(shù)據(jù)顯示,一部分消費(fèi)者追逐奢華的名表來彰顯自己的經(jīng)濟(jì)地位,腕表相關(guān)的社媒分析中“奢侈”(+2.4x)、“帶鉆”(+83%)等關(guān)鍵詞熱度倍增,另一部分消費(fèi)者希望通過小眾的品牌/ 表款選擇彰顯獨(dú)特的品味來、深厚的文化內(nèi)涵,“小眾(+22%)”、“氣質(zhì)”(+33%)等關(guān)鍵詞增速快。
高奢割男性,輕奢割女性
男性身份靠表,女性身份看包。深諳這一消費(fèi)心理的商家制定了不同的營銷策略。
高奢腕表錨定事業(yè)上升期的男性群體,以極限運(yùn)動、極致工藝及性能為主要特征,重點宣傳悠久的品牌歷史;并通過與符合中國主流審美的明星合作打開中國市場知名度,如百年靈贊助熱門電影《中國機(jī)長》,打造品牌的硬漢形象。
輕奢配飾品牌以女性受眾為主,流量明星、潮流KOL的穿搭、街拍為投放重點,側(cè)重抖音營銷。
LolaRose通過明星同款(江疏影、金晨等)和街拍強(qiáng)化搭配心智,打造其輕奢定位,并且借助頭部主播的影響力(李佳琦、羅永浩等)打開品牌聲量與銷量。
輕奢品牌將短視頻平臺視為種草+拔草的有效閉環(huán)。LolaRose在抖音投放頭部達(dá)人(柳巖、羅永浩等)的同時,積極運(yùn)營店播,積累品牌自身人群資產(chǎn)。久謙中臺顯示,其店播銷售額占比72%,近三個月貢獻(xiàn)超過1,000萬元的GMV。
HappieWatch在小紅書、得物、抖音等社區(qū)投放KOL及KOC建立潮流圈層奠定品牌調(diào)性(小紅書互動量同比增長2.6x),再通過和李佳琦等頭部達(dá)人試圖打開大眾市場知名度。
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