什么是美好生活?
社會(huì)學(xué)者費(fèi)孝通,曾在其80壽辰聚會(huì)上,意味深長地講了一句16字箴言:“各美其美,美人之美;美美與共,天下大同。”
回到現(xiàn)實(shí),我們正在經(jīng)歷中國電商行業(yè)的第13個(gè)雙11。今年,天貓沒有簡單強(qiáng)調(diào)數(shù)字上的驚喜,而是將“美好生活共同向往”作為核心主題,意在表達(dá)與社會(huì)、行業(yè)、消費(fèi)者共同向往美好生活的愿望主張,傳遞天貓雙11致力于為大家實(shí)現(xiàn)美好生活的品牌心智。
11月1日,天貓發(fā)布《我們普通的一天》主題片,在視頻中,零點(diǎn)的時(shí)針剛剛擺動(dòng),杭州的工廠就開動(dòng)起來;在5:30的重慶街頭,快遞小哥也開始了一天的忙碌;而8:13的長沙,一個(gè)男生剛剛起床,他為寵物下單的快遞,已經(jīng)到了門口...整個(gè)過程,如同接力賽一樣緊湊而充滿活力。看似毫無關(guān)聯(lián)的人物和角色,也因?yàn)橐粋€(gè)雙11,完全串聯(lián)在了一起。
正是這種生活在同一片天空下的集體記憶,才使得人們對(duì)美好生活的想象,產(chǎn)生了高度一致的精神內(nèi)核。
1、天貓雙11,鏈接更多人的24小時(shí)
雙11,對(duì)于消費(fèi)者意味著什么?無疑是一場狂歡盛宴。
在《我們普通的一天》主題片中,天貓向我們展示了普通消費(fèi)者是如何在這里盡享雙11的便利、驚喜和新奇。
當(dāng)用戶按下訂單按鈕的那一刻,即便是零點(diǎn)指針剛剛劃過,全國各地的工廠,就開始了新一天的生產(chǎn)發(fā)貨工作,而凌晨五點(diǎn)半的重慶,拿到接力棒的快遞小哥,則是緊鑼密鼓而又有序規(guī)整地將快遞,裝盒輸送。
用戶直觀地看到了服務(wù)者每天的工作狀態(tài),這種真實(shí)感和親近感,不必煽情,也能帶給人們無言的感動(dòng)。消費(fèi)者得到的即時(shí)反饋,自然是信任和安心。
“到了,這么快”,可以說是每個(gè)雙11消費(fèi)者的心聲了。
結(jié)尾一對(duì)情侶,置辦出完整的家居必需品。“我們終于有家了”,這既是消費(fèi)者享受網(wǎng)購便利和天貓商品豐富性的直白感嘆,也能看出天貓?jiān)噲D通過雙11主題片,將平臺(tái)為大眾帶來美好生活的心智植入到消費(fèi)者心中。
整個(gè)短片摒棄了刻意的炫技和夸張的表達(dá),數(shù)十個(gè)無縫銜接的普通轉(zhuǎn)場畫面,背后暗藏著數(shù)億天貓消費(fèi)者和生產(chǎn)服務(wù)者真實(shí)的生活、工作寫照。不僅在網(wǎng)絡(luò)上成功引起了無數(shù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的價(jià)值共鳴,在朋友圈、微博形成了全網(wǎng)刷屏的聲勢,還被中國日?qǐng)?bào)、中國青年網(wǎng)等數(shù)十家主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)。也讓人們對(duì)未來更加智能化、綠色化的美好生活的普及,充滿了萬千期待與向往。
擁抱新生活,安享每一天,這是畫面中消費(fèi)者通過天貓服務(wù)獲得的反饋,實(shí)際上也是對(duì)每一位消費(fèi)者的承諾。這意味著,天貓?jiān)谧非笊虡I(yè)價(jià)值之外,同樣注重呼應(yīng)用戶情感價(jià)值的表達(dá)和向往。而主題片中被直觀復(fù)刻的美好場景,無疑更容易觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心,從而成為解鎖消費(fèi)者心理認(rèn)同的核心密碼。
2、一支天貓雙11主題片,描摹電商經(jīng)濟(jì)大潮
電商經(jīng)濟(jì),已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。它以網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)的商業(yè)規(guī)模和線上協(xié)同效率,助力中國經(jīng)濟(jì)在更大場景和更高速率上的消費(fèi)增長,也由此孕育著各行各業(yè)的“美好希望”。
其中,身處供給一線的生產(chǎn)者們,無疑是極為忙碌的一批人。借助鏡頭轉(zhuǎn)換,我們可以看到工廠馬不停蹄地生產(chǎn)開動(dòng),物流及時(shí)有力的配送支持,到捕魚者、牧羊者的加倍投入。我們也可以看到,借助天貓平臺(tái)的訂單系統(tǒng)和龐大的消費(fèi)者群體,工廠訂單的實(shí)時(shí)性數(shù)據(jù)反饋和大批量的定制化生產(chǎn)得以實(shí)現(xiàn)。隨著中國智能制造的發(fā)展,犀牛工廠實(shí)現(xiàn)了按需定制,100件起訂,從下單到消費(fèi)者穿身上快至7天。
通過視角轉(zhuǎn)換,天貓用9個(gè)故事串起了雙11當(dāng)天全鏈路動(dòng)態(tài),從生產(chǎn)到物流、從銷售到消費(fèi),不同經(jīng)濟(jì)角色的分布全部圍繞著同一個(gè)核心,就是一起支撐起天貓雙11的狂歡氛圍。由于整個(gè)生產(chǎn)、流通到消費(fèi)鏈條的協(xié)作閉環(huán),電商世界里的緊湊市場狀態(tài)得以被塑造,而天貓正是這場全民狂歡盛宴的見證者和助力者。
不止如此,不同心態(tài)的創(chuàng)業(yè)者與老字號(hào)也在這樣的大潮下,借助電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展尋找到了屬于自己的光。老大爺不明白老汽水怎么就突然火了,但他作為老字號(hào)品牌的傳承人,卻實(shí)實(shí)在在地享受到了這份品牌重啟的價(jià)值活力和驕傲。據(jù)統(tǒng)計(jì)目前老字號(hào)企業(yè)共有1128家,而阿里巴巴零售平臺(tái)上的老字號(hào)品牌共計(jì)700多個(gè),其中400多家開設(shè)天貓官方旗艦店。曹縣則因?yàn)殡娚探?jīng)濟(jì)的加持,而成長為更大規(guī)模的漢服產(chǎn)業(yè)基地。
事實(shí)上,在短片背后,還有更多電商為品牌價(jià)值賦能的故事。Z世代消費(fèi)者登上舞臺(tái), 90后的創(chuàng)業(yè)者也一樣展露頭腳。比如,bosie創(chuàng)始人95后劉光耀,拉面說創(chuàng)始人姚啟迪,喜茶創(chuàng)始人聶云宸,蘭若庭漢服創(chuàng)始人張靜雯,Keep創(chuàng)始人王寧,寵物用品品牌pidan創(chuàng)始人馬文飛,奶糖派聯(lián)合創(chuàng)始人張成璞等等。
從視頻中展示的老字號(hào)復(fù)興場景,到視頻外90后CEO創(chuàng)立風(fēng)口新品牌的故事,都在表明天貓不僅僅是承載著消費(fèi)者美好向往的平臺(tái),也能夠?yàn)樯a(chǎn)者和電商行業(yè)帶來共同的美好生活希望,助力實(shí)現(xiàn)品牌商業(yè)價(jià)值增長。
3、共創(chuàng)美好,天貓實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值
在“共同富裕、中國智造、綠色經(jīng)濟(jì)”等社會(huì)背景的深刻影響下,追求美好生活成為全社會(huì)的共同情緒。
中國品牌也由此越來越旗幟鮮明地從企業(yè)的社會(huì)價(jià)值層面,來考慮自身的定位與傳遞的價(jià)值。而且,這種考慮已不僅限于傳統(tǒng)上對(duì)于社會(huì)責(zé)任做出的被動(dòng)響應(yīng),而是主動(dòng)將企業(yè)融入社會(huì)與環(huán)境的發(fā)展需要,開始創(chuàng)新性地嘗試在業(yè)務(wù)中融入社會(huì)價(jià)值的考量維度。
對(duì)于天貓雙11來說,它不僅是一個(gè)單純的購物狂歡,更是一年中各行各業(yè)參與的規(guī)模最大、聲量影響最廣的社會(huì)大協(xié)作。它承載了億萬消費(fèi)者表達(dá)快樂、傳遞祝福、實(shí)現(xiàn)美好生活的共同愿望?；蛟S,正因?yàn)槿绱?品牌動(dòng)作才會(huì)從追求品牌聲量,走向品牌愿景表達(dá)。比如天貓發(fā)布的這支雙11主題片,濃縮的不僅是雙11一天之內(nèi)天南海北不同經(jīng)濟(jì)單元對(duì)象的日常素描,也是中國電商經(jīng)濟(jì)隨著中國社會(huì)發(fā)展,不斷揚(yáng)帆遠(yuǎn)航的微觀成果表現(xiàn)。
11月11日,本來就是生活中普通的一天。但因?yàn)殡娚唐脚_(tái)的創(chuàng)新、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展以及所有人向著美好生活奔赴的共同努力,這個(gè)普通的一天的背后,也由此充滿了諸多不普通的事實(shí)。
從中,我們可以看到直播等新業(yè)態(tài)出現(xiàn),也可以看到小鵬等國產(chǎn)新能源汽車普及、使用無人機(jī)放牧等綠色、智能的新理念與新技術(shù)加持下的生產(chǎn)生活方式。根據(jù)淘寶直播公布的3年助農(nóng)成績單中,在直播助農(nóng)計(jì)劃上線三年后,淘寶直播平臺(tái)累計(jì)已有11萬農(nóng)民主播,覆蓋全國31個(gè)省,2000多個(gè)縣城,開播超過230萬場,通過直播帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售超50億元。
借助這支主題片,我們可以看到,天貓雙11不僅可以幫助品牌煥發(fā)活力,也能夠?yàn)檎麄€(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新升級(jí)提供有效助力。這種從個(gè)體視角切入的真實(shí)感,讓我們看到科技帶來的社會(huì)改變就發(fā)生在每時(shí)每刻。通過個(gè)體的微觀生活與整個(gè)社會(huì)變革產(chǎn)生的同頻共振,加深了人們的滿足感與自豪感。
無論是代表著生產(chǎn)方的工程師、代表著銷售渠道的天貓商家,還是踐行服務(wù)責(zé)任的快遞小哥與享受消費(fèi)服務(wù)的用戶群像,這些來自天南海北的角色,擁有毫不相干的人生,卻都是雙11最具代表性的參與者。他們可以在24小時(shí)內(nèi),被同一件貨物牽動(dòng),完成一次市場景觀中微觀而統(tǒng)一的循環(huán)協(xié)作。
今年,作為第13個(gè)天貓雙11,天貓顯然是希望站在一個(gè)全新的起點(diǎn),來助力消費(fèi)者向往的美好生活。品牌愿景,既可以激發(fā)用戶對(duì)于品牌核心價(jià)值的共鳴和認(rèn)同,也能夠樹立標(biāo)桿化的品牌識(shí)別系統(tǒng)。而當(dāng)社會(huì)價(jià)值被納入了企業(yè)的品牌追求,這種認(rèn)知元素的改變也將更為深刻,并在根本上提升社會(huì)對(duì)企業(yè)的信任。
可以說,天貓雙11《我們普通的一天》主題片傳播動(dòng)作背后的邏輯,正是基于其帶來的社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的品牌投資正循環(huán)。
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