出品/壹覽商業(yè)
(資料圖片僅供參考)
作者/木魚(yú)
在2022年第四季度實(shí)現(xiàn)全面盈利后，叮咚買(mǎi)菜開(kāi)始思考更深的發(fā)力點(diǎn)，這次是預(yù)制菜。
2月23日，在“2023食品生鮮行業(yè)供應(yīng)商生態(tài)峰會(huì)”正式宣布，將正式步入“大健康預(yù)制菜2.0”時(shí)代，并開(kāi)出了目標(biāo)規(guī)模50億元的預(yù)制菜“訂單”，面向全行業(yè)招募“預(yù)制菜合伙人”，實(shí)現(xiàn)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)更加規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化健康發(fā)展。
50億元、預(yù)制菜合伙人，這兩個(gè)詞非常耀眼，一度讓在現(xiàn)場(chǎng)參會(huì)的壹覽商業(yè)同學(xué)驚訝。這叮咚買(mǎi)菜莫非在造詞和吹牛？
要知道，叮咚買(mǎi)菜2022財(cái)年的應(yīng)收為242億元，50億元的預(yù)制菜訂單真要實(shí)現(xiàn)，那占2022年?duì)I收的20%以上。另外，預(yù)制菜合伙人，既然是合伙人意味著開(kāi)放和合作，這與現(xiàn)行的零供模式有點(diǎn)不一樣。
但仔細(xì)研究了叮咚買(mǎi)菜的情況和這個(gè)計(jì)劃的實(shí)施步驟，壹覽商業(yè)認(rèn)為這個(gè)計(jì)劃有一定的可行性。
首先，叮咚買(mǎi)菜預(yù)制菜已經(jīng)經(jīng)歷了3年的培育發(fā)展，形成了覆蓋原材料供應(yīng)、加工生產(chǎn)、市場(chǎng)銷(xiāo)售等完備的產(chǎn)業(yè)鏈體系，整個(gè)流程已經(jīng)非常流暢。同時(shí)，2022年全年，叮咚買(mǎi)菜主要自有品牌預(yù)制菜銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超兩倍。截至目前，預(yù)制菜的銷(xiāo)售額已經(jīng)占到叮咚買(mǎi)菜GMV的14.9%，距離20%的占比，相差不太遠(yuǎn)。
其次，在打造商品開(kāi)發(fā)能力上和預(yù)制菜單品成功率上，叮咚買(mǎi)菜經(jīng)驗(yàn)豐富。過(guò)去一年，叮咚買(mǎi)菜累計(jì)上架288支平臺(tái)特色商品，截至目前，叮咚買(mǎi)菜還于平臺(tái)內(nèi)孵化了18個(gè)獨(dú)立品牌，在售商品共超1200支。過(guò)去幾年，叮咚買(mǎi)菜打造了大批千萬(wàn)級(jí)別的預(yù)制菜明星商品，比如“叮咚大滿(mǎn)冠”胡椒豬肚雞這一款單品，2022年銷(xiāo)售額就達(dá)8000萬(wàn)。
再次，行業(yè)正在上升期。一方面，日前，2023年中央一號(hào)文件提出“提升凈菜、中央廚房等產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化水平。培育發(fā)展預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)?！?這是預(yù)制菜首次被寫(xiě)入中央一號(hào)文件，預(yù)制菜行業(yè)將迎來(lái)更大發(fā)展機(jī)遇。另一方面，食品消費(fèi)，動(dòng)輒是幾萬(wàn)億的市場(chǎng)，容得下各種各樣的模式。
最后，叮咚買(mǎi)菜在與品牌合作的關(guān)系上已經(jīng)走向前列。早在2021年，叮咚買(mǎi)菜將原來(lái)的采銷(xiāo)中心升級(jí)為商品開(kāi)發(fā)中心，新的商品開(kāi)發(fā)中也由原來(lái)的以采定銷(xiāo)變?yōu)橐凿N(xiāo)定采，同時(shí)開(kāi)始側(cè)重與供應(yīng)商的聯(lián)合共創(chuàng)。過(guò)去一年多，叮咚推動(dòng)與品牌的爆款聯(lián)名商品共215支，同時(shí)，累計(jì)開(kāi)發(fā)了565家生鮮基地供應(yīng)商。其中與“王家沙”聯(lián)名合作的八寶飯上線(xiàn)45天銷(xiāo)售33萬(wàn)盒，讓叮咚買(mǎi)菜吸引了“沈大成”、“杏花樓”等多家老字號(hào)品牌尋求合作。
另外，從具體操作層面看，這個(gè)計(jì)劃的第一步，叮咚買(mǎi)菜并不是大搞流量和價(jià)格，從而搶占市場(chǎng)，提升銷(xiāo)售，而是先強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。據(jù)了解，2023年，叮咚買(mǎi)菜預(yù)制菜將以健康為核心，首批將推出5個(gè)系列：“少油無(wú)油預(yù)制菜”、“低鈉無(wú)鹽預(yù)制菜”、“控卡低卡預(yù)制菜”、“清潔配方預(yù)制菜”、“低碳/低GI預(yù)制菜”，同時(shí)還承諾凡是叮咚買(mǎi)菜預(yù)制菜自有品牌的商品，只用指定品牌、高品質(zhì)、非轉(zhuǎn)基因、家庭用植物油。
這說(shuō)明叮咚買(mǎi)菜在預(yù)制菜方面，不是短期的市場(chǎng)論和銷(xiāo)售論，而實(shí)真正思考如何做好這個(gè)行業(yè)，這就很有意思。
總結(jié)下來(lái)，叮咚買(mǎi)菜在預(yù)制菜方面有商品開(kāi)發(fā)能力，與供應(yīng)商有共創(chuàng)能力，同時(shí)還走在預(yù)制菜的風(fēng)口上，做到開(kāi)頭說(shuō)的這些還是有可能的。
回過(guò)頭看，叮咚買(mǎi)菜這兩年做了很多事情。
從2021年提出“商品力”策略，建立商品開(kāi)發(fā)中心，2023新年伊始，叮咚買(mǎi)菜內(nèi)部宣布品牌升級(jí)slogan從“最快29分鐘送達(dá)”變成“想吃什么，就上叮咚”，到如今的大搞預(yù)制菜50億元的預(yù)制菜“訂單”計(jì)劃。
在壹覽商業(yè)看來(lái)，都是在圍繞一件事作文章：深入?yún)⑴c整個(gè)食品生產(chǎn)加工行業(yè)，尋找更好的商品，從而滿(mǎn)足多元化用戶(hù)的需求。
在《有關(guān)吃喝這件事，市場(chǎng)已經(jīng)變了》的一文力，壹覽商業(yè)曾詳細(xì)描述過(guò)這個(gè)變化的原因是因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣的變化導(dǎo)致的。在飲食類(lèi)市場(chǎng)，因?yàn)槿丝跈C(jī)構(gòu)的變化導(dǎo)致消費(fèi)主體的變化，最終讓消費(fèi)者對(duì)吃這件事的要求有了營(yíng)養(yǎng)化、精致化、健康化三個(gè)更加具象化的要求。
而這就要求零售商們從過(guò)去僅作為飲食類(lèi)商品采購(gòu)與銷(xiāo)售渠道角色向商品與供應(yīng)鏈深入，尋找更適合的商品。
叮咚買(mǎi)菜slogan的變化為例。從“最快29分鐘送達(dá)”變成“想吃什么，就上叮咚”，是叮咚買(mǎi)菜在對(duì)外界傳遞兩個(gè)信息：
1.“最快29分鐘送達(dá)”，是像消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)叮咚買(mǎi)菜前置倉(cāng)模式的優(yōu)越性在速度，而速度已經(jīng)成為行業(yè)基礎(chǔ)能力，對(duì)叮咚來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是問(wèn)題，叮咚買(mǎi)菜不再只是有前置倉(cāng)/生鮮電商的模式優(yōu)勢(shì)；
2.“想吃什么，就上叮咚”，在強(qiáng)調(diào)吃，顧客想吃什么，叮咚就可以提供什么。
如何做到顧客想吃什么，叮咚就可以提供什么？就必須要求零售商在商品方面更加靈活且熟悉消費(fèi)者，要做到這些，除了對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣的研究以外，還要能夠指揮的動(dòng)供應(yīng)商。與供應(yīng)商一起開(kāi)發(fā)自有品牌和預(yù)制菜就是一個(gè)很好的選擇。
當(dāng)然，行業(yè)除了叮咚買(mǎi)菜以外，不乏類(lèi)似的動(dòng)作，比如沃爾瑪在去年上線(xiàn)了預(yù)制菜的整席解決方案，山姆也加強(qiáng)了快手菜的品類(lèi)開(kāi)發(fā)。
積極應(yīng)對(duì)變化的零售商和不應(yīng)對(duì)的零售商，數(shù)據(jù)結(jié)果是實(shí)實(shí)在在的，
我們看到，以飲食品類(lèi)為主的傳統(tǒng)商超業(yè)態(tài)，2022年至少1138家門(mén)店宣布關(guān)閉，覆蓋46家企業(yè)。其中，聯(lián)華超市關(guān)店146家、紅旗連鎖關(guān)店79家、家樂(lè)福關(guān)店54家、沃爾瑪關(guān)店21家。
我們還看到，過(guò)去一年，山姆共開(kāi)業(yè)了家6門(mén)店，是山姆進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25年以來(lái)，新開(kāi)門(mén)店數(shù)量最多的一年；叮咚買(mǎi)菜2022年第二季度首次實(shí)現(xiàn)階段性盈利，第四季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收62.0億元，同比增長(zhǎng)13.1%；GAAP標(biāo)準(zhǔn)下（美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下）凈利潤(rùn)4988萬(wàn)元，首次實(shí)現(xiàn)GAAP標(biāo)準(zhǔn)下的全面盈利。
顯然，從目前看叮咚買(mǎi)菜的選擇和探索，很有前景。
